B2B-marketing is de afgelopen jaren compleet veranderd. Waar vroeger alles draaide om leads genereren, gated content en het verzamelen van e-mailadressen, verschuift de focus nu naar zichtbaarheid, vertrouwen en het opbouwen van een marktpositie.
Maar hier ontstaat een groot probleem voor veel marketingteams: Hoe bewijs je de impact van marketing als kopers pas maanden of zelfs jaren later tot actie overgaan?
Daarom bouwen we TAMtracker
TAMtracker is niet een dashboard dat leads bijhoudt. Het is een Audience Management Platform dat signalen opvangt uit je totale markt (TAM – Total Addressable Market) en helpt je te begrijpen wie er in beweging komt, waar je marketing impact maakt en hoe je merk langzaam richting de shortlist groeit.
Use Case: Hoe Lisa eindelijk haar CFO overtuigde
Lisa is Demand Generation Manager bij een B2B SaaS-bedrijf dat complexe software verkoopt. Ze heeft het gevoel dat ze goed bezig is: haar team publiceert sterke content, de podcast groeit en hun LinkedIn-aanwezigheid wordt steeds sterker.
Maar er is één probleem. Haar manager, de CFO, begrijpt er niets van.
👨💼 “Lisa, ik zie geen stijging in MQL’s. Waar zijn de leads? Wat heeft al die marketingoutput ons eigenlijk opgeleverd?”
Lisa zucht. Ze heeft dit gesprek al zo vaak gehad. Haar CFO kijkt naar de verkeerde metrics—hij wil onmiddellijke conversies zien, terwijl Demand Generation een lange termijn-spel is.
Dit keer besluit ze het anders aan te pakken. Ze opent TAMtracker.
Rapportage: De verborgen impact van marketing 📊
In plaats van een lijstje met MQL’s, laat ze haar CFO de werkelijke impact van marketing zien:
1️⃣ TAM Audience Growth Score – “We willen dat meer bedrijven in onze doelgroep (TAM) ons actief gaan volgen en met ons merk in aanraking komen. Vorig kwartaal groeide ons bereik met 12% – dat zijn 230 nieuwe decision-makers die onze content regelmatig consumeren, zonder dat ze al een demo aanvragen. Maar zonder deze eerste touchpoints, komen ze nooit op onze shortlist.”
2️⃣ Shortlist-Ready Audience Growth – “Onze software zit in een complexe categorie. Bedrijven kopen niet zomaar. Maar zie je deze grafiek? 37% van onze TAM heeft in de afgelopen drie maanden interactie gehad met onze thought leadership-content. Dit betekent dat ze ons nu als een relevante speler zien.”
3️⃣ Audience Diversification Score – “We moeten niet alleen groeien, maar ook zorgen dat we de juiste mensen bereiken. Dit dashboard laat zien dat onze groei vooral uit IT-managers komt, terwijl we eigenlijk ook CFO’s willen aantrekken. Dit betekent dat we onze content beter moeten afstemmen op financiële decision-makers.”
4️⃣ Signals & Plays
“We zien dat onze TAM Audience Growth de laatste maand is gestagneerd. TAMtracker adviseert ons om partnerships en co-marketing te gebruiken om nieuwe doelgroepen te bereiken. Dat is precies waarom we vorige week die samenwerking met die LinkedIn-groep zijn gestart—en nu zien we daar al de eerste interacties van terug!”
5️⃣ Validatie in Buying Groups – “En dit is belangrijk. Bij deals in onze branche zijn vaak 5-7 mensen betrokken. We zien dat onze content niet alleen bij één persoon blijft hangen, maar dat steeds meer stakeholders binnen dezelfde bedrijven betrokken raken.”
Lisa’s CFO leunt achterover en kijkt naar de grafieken. Hij hoeft niet eens iets te zeggen—ze ziet het kwartje vallen.
“Dus wat je zegt, is dat we langzaam de markt aan het winnen zijn?”
Lisa knikt.
“En dat als we dit blijven doen, we op steeds meer shortlists komen?”
Lisa opent de volgende grafiek.
“Niet alleen dat. Kijk hier: bedrijven die het afgelopen jaar consistent met onze content in aanraking kwamen, hebben 4x zoveel kans om een demo aan te vragen.”
De CFO kijkt Lisa aan en glimlacht.
“Oké, ik snap het nu. Ga zo door.”
De volgende stap: van inzicht naar actie
Lisa weet dat haar werk hier niet stopt. Nu de CFO begrijpt hoe marketing bijdraagt aan toekomstige omzet, is het tijd om de inzichten uit TAMtracker om te zetten in concrete actie.
📌 ABM Activeren op basis van signalen
Lisa ziet dat een subset van bedrijven uit de TAM steeds vaker interactie toont met hun content, maar nog geen demo’s aanvraagt. Dit is het perfecte moment om ABM in te zetten. Haar team zet gerichte LinkedIn Ads in, stuurt gepersonaliseerde content naar decision-makers en nodigt hen uit voor een exclusief webinar over hun uitdagingen.
📌 Contentstrategie fijnslijpen
Uit de Audience Diversification Score blijkt dat ze vooral IT-managers aantrekken, terwijl financiële decision-makers zoals CFO’s minder betrokken zijn. Lisa besluit een nieuwe contentserie te ontwikkelen die ingaat op de ROI en kostenbesparingen van hun software. Dit trekt precies de doelgroep die ze nodig heeft om buying groups compleet te maken.
📌 Buying Groups compleet maken
TAMtracker toont dat sommige deals vertragen omdat niet alle stakeholders binnen een organisatie betrokken zijn. Lisa voorziet sales van een Buying Group Engagement Report en geeft aan: “Deze drie bedrijven hebben sterke signalen afgegeven, maar we missen nog interactie van Finance en Legal. Laten we hen gericht meenemen in de contentstrategie en salesgesprekken.”
Dit is waarom Demand Generation meer is dan zichtbaarheid. Het is een proces van continue optimalisatie en strategische acties op basis van marktbewegingen.
Een paar maanden later ziet Lisa de impact:
✅ Meer bedrijven in hun TAM herkennen hen als marktleider.
✅ Buying groups zijn vollediger betrokken, waardoor sales makkelijker deals sluit.
✅ Het aantal demo-aanvragen stijgt, en sales merkt dat prospects beter geïnformeerd zijn dan ooit.
Haar CFO komt dit keer naar háár toe.
👨💼 “Lisa, de pipeline ziet er sterk uit. Wat heb je veranderd?”
Lisa glimlacht. “Niets nieuws—alleen de juiste acties ondernomen op basis van de juiste signalen.”
De grote mindset shift
Lisa’s verhaal is herkenbaar voor veel marketeers. Weten dat je werk impact heeft, maar worstelen met het bewijzen ervan.
Dit komt omdat de meeste bedrijven nog steeds kijken naar marketing door de lens van leadgeneratie—een model dat gebouwd is op het verzamelen van e-mailadressen, pipeline-fillers en MQL’s. Maar zoals Lisa’s cijfers laten zien, gaat Demand Generation over meer dan alleen directe conversies.
Het gaat over:
✅ Van wishlist naar shortlist → Herkenbaar worden in de markt, zodat je top-of-mind bent wanneer bedrijven kopen.
✅ TAM Audience Growth → Het vergroten van je zichtbaarheid onder de juiste decision-makers.
✅ Buying Group Engagement → Niet één lead, maar een hele groep stakeholders beïnvloeden.
✅ Signalen detecteren → Veranderingen in gedrag herkennen en omzetten in acties voor marketing en sales.
De bedrijven die dit snappen, worden niet alleen gevonden—ze worden gekozen.
En dat is waar TAMtracker het verschil maakt. Het laat marketingteams niet alleen zien hoe hun markt beweegt, maar ook welke signalen erop wijzen dat bedrijven mogelijk dichter bij een beslissing komen.
De CFO in Lisa’s verhaal had altijd geloofd dat marketing ‘gewoon leads moest opleveren’. Maar nu snapt hij het grotere spel: de bedrijven die vandaag leren over jouw oplossing, zijn morgen je klanten.
En dat is precies waarom Demand Generation zo belangrijk is. Het verzekert je van toekomstige omzet.
