Wist je dat de meeste bedrijven maar met drie leveranciers in gesprek gaan voordat ze een beslissing nemen? En dat de selectie van die leveranciers plaatsvindt zonder dat ze ook maar één keer contact opnemen met sales?
Dat betekent dat je grootste concurrentieslag plaatsvindt voordat je überhaupt weet dat je in beeld bent.
Als je mij al een tijdje volgt, weet je dat ik vaak praat over hoe bedrijven écht kopen. Niet volgens de traditionele funnel, maar vanuit het perspectief van kopers die zichzelf door hun aankooptraject bewegen. Ze bepalen hun eigen tempo, verzamelen informatie online en nemen beslissingen zonder direct contact met leveranciers.
En dan komt het moment van de shortlist – een interne lijst die vaak maar 3 leveranciers bevat.
Het is dus niet genoeg om alleen zichtbaar te zijn. Je moet jezelf al vroeg in de reis positioneren als de meest logische keuze. Dit begint bij het inspireren en opbouwen van vertrouwen, en eindigt bij een website die hen overtuigt dat jij dé oplossing biedt voor hun probleem. Je website is niet langer een statisch visitekaartje. Het is je belangrijkste tool om te laten zien waarom jij een van de drie bent die ze willen spreken.
De vraag is: Hoe zorg je ervoor dat jouw bedrijf op die shortlist komt?
De Shortlist Battle is simpelweg logisch
In 2025 wordt de shortlist battle dé belangrijkste uitdaging voor Demand Marketeers, daar ben ik 100% van overtuigd. Waarom? Omdat het simpelweg niet anders kan:
- Kopers willen zelf de controle. Ze willen geïnformeerd worden op hun voorwaarden, zonder drempels.
- Ze maken hun keuzes online, op basis van zichtbaarheid, vertrouwen en herkenning.
- Tegen de tijd dat sales een kans krijgt om in gesprek te gaan, is de shortlist vaak al bepaald.
En die shortlist is klein. Gemiddeld legt een prospect met slechts met 3 leveranciers contact. Dit betekent dat jouw plek op die lijst jouw enige kans is om mee te doen.
De vraag voor 2025 is dan ook niet meer hoeveel leads je kunt binnenhalen. De vraag is: Hoe zorg je dat jij op de shortlist staat?
Er zijn twee shortlists
Wist je dat er in een B2B aankoop niet één, maar twee shortlists zijn? De Mentale én de Fysieke Shortlist.
In een B2B-aankoopproces spelen twee shortlists een cruciale rol: de Mentale Shortlist en de Fysieke Shortlist. De Mentale Shortlist ontstaat onbewust, vaak voordat een koper actief op zoek gaat. Hier komen marktleiders en gevestigde namen automatisch op, dankzij naamsbekendheid en reputatie.
De Fysieke Shortlist wordt bewust samengesteld zodra de koper actief oplossingen onderzoekt. Beide lijsten vragen om een andere strategie: om op de Mentale Shortlist te komen, draait alles om consistente zichtbaarheid en sterke positionering. Voor de Fysieke Shortlist moet je extreem opvallen en glashelder communiceren.
Wie beide shortlists begrijpt en bespeelt, wint de battle. 💡
De Shortlist Battle: Het proces in 3 stappen
Om jou te helpen bij deze cruciale uitdaging, heb ik drie heldere stappen gedefinieerd. Deze stappen vormen de kern van wat ik de Shortlist Battle noem: een strategische aanpak om ervoor te zorgen dat jouw bedrijf niet alleen zichtbaar is, maar ook onmisbaar wordt in het aankoopproces van jouw ideale klant.
Of je nu net begint met Demand Generation of al verder gevorderd bent, deze stappen helpen je om jezelf te positioneren als een logische keuze – nog vóórdat een prospect klaar is om contact op te nemen.
1️⃣ Inspireer jouw doelgroep vroeg in de reis
Onderzoek bevestigt dat bedrijven die inspireren en relevant zijn, meer kans maken:
- 2.2x vaker onthouden worden.
- 2x vaker overwogen worden.
- 5.3x vaker als eerste keuze worden gezien.
Kopers moeten zichzelf al zien werken met jouw oplossing, lang voordat ze in de markt zijn. Dit vraagt om een strategische focus op waarde bieden, vertrouwen opbouwen en jouw merk top-of-mind maken.
2️⃣ Router intent naar jouw website
Inspireer je doelgroep, maar gebruik ook slimme technieken om intentdata te lezen en prospects naar je website te sturen. Denk aan:
- ABM (Account-Based Marketing): Benader specifieke accounts met gerichte boodschappen.
- Signal Based Marketing: Gebruik buyer intent data om te zien waar interesse groeit en speel daarop in.
Je doel is om zichtbaar te zijn op het juiste moment met de juiste boodschap, wanneer prospects overwegen om stappen te zetten.
3️⃣ Optimaliseer je website om te overtuigen
Je website is het eindstation in de shortlist battle. Hier moet je prospects overtuigen dat jij de logische keuze bent.
- Sterke positionering: Laat zien wat jou onderscheidt van anderen.
- Heldere messaging: Spreek direct tot de behoeften van jouw doelgroep.
- Barrières verwijderen: Maak het makkelijk voor prospects om meer te leren over jouw oplossing.
Dit is waar de shortlist wordt gevormd. En zonder een heldere, overtuigende boodschap verlies je deze kans. Dus: zorg voor glasheldere content, een onweerstaanbare waardepropositie en een vlekkeloze self-service-ervaring.
Je wint of verliest de shortlisting battle hier!
Waarom Demand Generation dé sleutel is om te winnen
Demand Generation draait om vertrouwen, zichtbaarheid en waarde. Het gaat niet om leads verzamelen of sales pushen, maar om het bouwen van een onmisbare aanwezigheid. En dat is precies wat je nodig hebt om de shortlist battle te winnen.
Onze trainingen in de InDemand Community helpen je bij elke stap:
- Stap 1: Demand Gen Pro training (door Aldo Wink): Leer hoe je vertrouwen opbouwt en top-of-mind wordt.
- Stap 2: ABM training (door Ilya Popyuk): Ontdek hoe je intentdata gebruikt om prospects effectief te bereiken.
- Stap 3: Positioning & Messaging (door Luuk Janssen): Optimaliseer jouw website en zorg dat jouw boodschap overtuigt.
Bekijk hier een overzicht van de trainingen om de shorlist battle te gaan winnen.
In 2025 gaat het niet meer om leads, dat is te passief. Je wilt niet wachten tot leads in beweging komen. Wat je wilt is dat je de markt in beweging zetten.
