Het nieuwe jaar is begonnen, en als B2B-marketeer sta je aan de start van een kansrijke periode. Maar eerlijk is eerlijk: de spelregels zijn veranderd. Kopers zijn kritischer, beter geïnformeerd en bepalen zelf hoe en wanneer ze willen kopen. Traditionele verkoop- en marketingmethodes werken niet meer zoals vroeger.
Hoe zorg je dan dat jouw marketing in 2025 écht impact heeft? Door te stoppen met verkopen en te starten met helpen. Door waarde te bieden, vertrouwen op te bouwen en jouw klanten de tools te geven om jou te kiezen.
Hier zijn mijn 10 belangrijkste tips om van 2025 een jaar vol marketingimpact te maken.
1. Begin met Audience Building
Alles start met het bouwen van een betrokken publiek. Zonder een relevant en geïnteresseerd publiek heeft geen enkele strategie impact. Neem de tijd om jouw doelgroep echt te leren kennen: wie zijn ze, waar bevinden ze zich, en wat zijn hun uitdagingen?
Een publiek bouw je door waardevolle content te delen op de kanalen waar jouw klanten aanwezig zijn. Denk aan LinkedIn, e-mailnieuwsbrieven, Podcasts, online events en Communities. En onthoud: Audience Building is geen kortetermijnstrategie, maar een investering in de lange termijn. Hoe meer vertrouwen en waarde je opbouwt, hoe groter de kans dat jouw publiek op jou afkomt wanneer ze klaar zijn om te kopen.
Er is niets zo krachtig als een persoonlijkheid. Zelfs Ai kan daar niet tegenop. Een publiek zoekt persoonlijkheden.
Personality-led content is the most valuable marketing skill to learn. It’s a skill AI is a long way from mastering.
De website als centraal element in een marketingstrategie wordt dan ook steeds minder relevant. Bedrijven verschuiven naar een gedistribueerde aanwezigheid waarin meerdere platforms en kanalen samen een ecosysteem vormen.
En wie is jouw Audience?
- Alle bedrijven die matchen met jouw ICP (jouw total adressabel market dus)
- Partners
- Jouw huidige klanten (ambassadeurs)
- Medewerkers (collega’s)
- Influencers bv Podcasts in jouw markt)
- Thought leaders
Je hebt dus ook mensen nodig die jouw boodschap willen verspreiden. Maak dus niet alleen content voor kopers, maar ook voor influencers.
Wat ik zelf gemerkt heb is dat de groei van jouw TAM uiteindelijk het meest gevoed wordt van mensen die daar buiten liggen. De meeste van mijn klanten hebben nooit een like gegeven, of een comment geplaatst op socials, maar je hebt likes en comments wel nodig om zichtbaar te worden. (80% zijn ‘silent buyers)
2. Geef je klant de tools om jou te kopen
In 2025 draait het niet langer om hoe goed jij kunt verkopen. Het gaat erom hoe goed jij jouw klanten helpt om de juiste keuze te maken. En dat betekent:
- Geen webforms of gated content, maar toegankelijke informatie.
- Geen verkoopgesprekken, maar authentieke ondersteuning.
- Geen focus op jouw eigen doelen, maar op de behoeften van jouw klant.
Help jouw kopers door hen de tools te geven om zelfstandig verder te komen. Denk aan heldere productinformatie, relevante case studies, en content die hen écht verder helpt.
Bedrijven zijn vaak nog te veel gericht op verkopen, terwijl de toekomst ligt in gekocht worden. Ik kan eigenlijk niet genoeg benadrukken hoe belangrijk deze manier van denken is.
3. Begrijp organisaties en bepaal daar vanuit de ICP
Voordat je écht impact kunt maken, moet je weten wie je wilt bereiken. Dit begint met het scherpstellen van je ICP (Ideal Customer Profile) en het in kaart brengen van je TAM (Total Addressable Market).
Gebruik tools zoals het Business Maturity Model om te bepalen welke klanten het beste passen bij jouw aanbod. Kijk daarbij niet alleen naar demografische kenmerken, maar ook naar factoren zoals hun groeifase, technologiegebruik en interne processen. Zo voorkom je dat je tijd verspilt aan prospects die niet bij je passen.
Ook hier kan ik niet genoeg benadrukken hoe belangrijker het is om je marketing op jouw TAM te richten.
Hoe groot is jouw TAM en met hoeveel van hen ben je al geconnect?
4. Bouw een sterke fundering
Een goed verhaal verkoopt zichzelf. Maar een goed verhaal ontstaat niet vanzelf. Neem de tijd om een krachtige POV (Point of View) te ontwikkelen en dit te vertalen naar een unieke Strategic Narrative.
Met een sterke POV positioneer je jezelf als expert en laat je zien waar jouw organisatie voor staat. Het helpt je om op te vallen in een overvolle markt en bouwt het vertrouwen dat nodig is om gekocht te worden.
Jouw POV is jouw geheime wapen.
Het is niet alleen wat je zegt, maar hoe je denkt en waarde toevoegt aan de markt. Dit trekt niet alleen jouw TAM aan, maar ook de mensen die jouw boodschap versterken en verspreiden.
En vergeet niet, een Audience is altijd opgebouwd rondom een sterke POV. 🙋♻️
5. Creëer zichtbaarheid en vertrouwen
Zichtbaarheid en vertrouwen zijn essentieel in B2B-marketing. Kopers willen weten dat je bestaat, maar ook dat je te vertrouwen bent. Dit doe je door:
- Zero-Click Content: Publiceer waardevolle informatie zonder barrières, zoals webforms of downloads.
- Always-On Strategie: Zorg dat je continu zichtbaar bent, zodat jouw merk top-of-mind blijft.
- Consistentie: Deel regelmatig content die aansluit bij de uitdagingen en behoeften van je doelgroep.
Jouw publiek moet het gevoel hebben dat jij er altijd bent om hen te helpen, zonder dat je iets terugvraagt. En met de huidige platformen en technologie kan je ook continu en overal aanwezig zijn.
Marketing draait om distributie van content. Denk dus niet alleen als een marketingafdeling, maar als een mediabedrijf.
6. Focus op Out-of-Market kopers
Wist je dat 95% van jouw potentiële klanten op dit moment niet ‘In Market’ is? Dit betekent dat ze nu nog niet actief op zoek zijn naar jouw oplossing.
In plaats van te wachten tot prospects klaar zijn om te kopen, richt je je op het bouwen van bewustwording en interesse bij deze groep. Dit doe je door content te maken die hen inspireert, informeert en helpt om stappen te zetten. De kopers van morgen zijn de mensen die jij vandaag weet te bereiken.
7. Meet, analyseer en optimaliseer
In B2B-marketing is meten cruciaal. Maar kijk verder dan oppervlakkige metrics zoals likes en clicks. Meet wat echt telt:
- Hoeveel mensen bereikt jouw content?
- Hoe draagt jouw marketing bij aan pipeline en omzet?
- Welke signalen geven aan dat prospects verder willen gaan?
Experimenteer ook met nieuwe frameworks zoals Signal Based Marketing om te begrijpen waar jouw prospects zich in hun aankoopproces bevinden, en pas je strategie daarop aan.
8. Activeer Buying Groups met ABM
B2B-aankopen worden steeds complexer. Gemiddeld zijn er 11 stakeholders betrokken bij een aankoopbeslissing. Dit betekent dat je niet alleen de beslisser, maar ook de andere groepsleden moet overtuigen.
Account-Based Marketing (ABM) is hierbij een krachtige aanpak. In plaats van brede campagnes richt je je op specifieke accounts binnen jouw ICP. Met ABM kun je:
- Relevante content aanbieden die aansluit bij de rol en interesses van elk individu in de buying group.
- Gerichte boodschappen communiceren naar specifieke accounts, afgestemd op hun specifieke behoeften.
- Stakeholders ondersteunen door tools en argumenten te bieden waarmee zij interne beslissers overtuigen.
Bijvoorbeeld: als je weet dat de financiële afdeling een belangrijke rol speelt, kun je hen voorzien van een ROI-analyse of een kostenvergelijking. Terwijl je bij operationele managers focust op praktische voordelen en efficiëntie.
Door ABM te combineren met een sterke Demand Generation-strategie, bouw je niet alleen aan vertrouwen, maar vergroot je ook je kansen om de voorkeursleverancier te worden binnen complexe buying groups.
9. Win de Shortlist Battle
Het is de droom van elke marketeer: jouw bedrijf op de shortlist van ideale klanten. Maar hoe zorg je dat je daar terechtkomt? Door zichtbaar en relevant te zijn.
Analyseer hoeveel procent van jouw TAM nu ‘In Market’ is en zorg dat je consistent zichtbaar bent voor deze groep. Richt je niet op kwantiteit, maar op kwaliteit en zichtbaarheid in de cruciale shortlist-fase.
10. Denk lange termijn
Demand Generation is geen quick fix. Het is een strategie voor de lange termijn, gebaseerd op vertrouwen, consistentie en waarde. Verwacht niet binnen een maand resultaten. Het echte verschil maak je met een aanpak die 6-12 maanden standhoudt en zich blijft ontwikkelen. Vraag daarom het commitment van jouw CEO en sales collega’s.
Geen MQL’s, maar Hand Raisers en de Shortlist Battle
In 2025 is het tijd om afscheid te nemen van het traditionele MQL-model (Marketing Qualified Leads). Het genereren van MQL’s is een achterhaalde aanpak die je eerder zal laten verliezen dan winnen.
De focus ligt niet meer op het vullen van een funnel met contactgegevens, maar op het winnen van de Shortlist Battle en het identificeren van echte Hand Raisers: prospects die zelf aangeven klaar te zijn om verder te gaan.
Wil je 2025 winnen? Focus dan op vertrouwen, waarde, en zichtbaarheid, en laat het oude denken achter je.
Mijn belangrijkste inzicht wat ik in 2024 geleerd heb?
Kopers zetten zichzelf in beweging. Dit vraagt om een mindset-shift: van manipuleren naar faciliteren. Van kopers in een funnel dwingen naar ervoor zorgen dat jij top-of-mind bent op het moment dat ze verder willen. Dat was voor mij de belangrijkste ‘Eye-opener’ waardoor ik moderne B2B marketing nog beter ben gaan begrijpen.
Jarenlang dachten we dat content hét middel was om kopers te activeren. Dat we met whitepapers, webinars en e-books de vonk konden ontsteken die hen richting onze salesfunnel duwt. Maar dat is een misvatting. De traditionele funnel-logica is simpelweg niet meer van toepassing. In plaats daarvan draait het om aanwezigheid, vertrouwen en relevantie – altijd, niet alleen wanneer we denken dat een koper ‘klaar’ is.
Aldo Wink
